生鲜行业“疯狂内卷”?农贸市场设计与转型经营是关键!

发布时间:2021-06-07

自疫情以来,农贸成了颇受瞩目的行业,被关注,被争议,出现不少焦点。

 

零售变革、城市更新、后疫情加码的大环境背景下,传统农贸市场的路越走越窄,市场亟需转型的声音越来越大,可市场该如何转型呢?哪些是市场转型之路上的十字口呢?本文或许可以带给你一点思考。

 

现状:内卷严重

 

外部环境:小门店、大卖场仍存在

 

在疫情以前,虽然生鲜的小门店、夫妻店,还有超市卖场就已经层出不穷,但农贸市场依旧是生鲜售卖的主要渠道,占比高达70%(三四线及以下城市占比更高)。

 

降维打击:社区团购、互联网买菜

 

疫情期间的送菜上门,让互联网企业看到了这个亿万级市场更大的可能性。疫情暂缓之后,互联网企业纷纷下海,探索生鲜这片蓝海市场。社区团购、送菜到家等等层出不穷,一时之间,让生鲜这条赛道上的互联网大厂相互拥挤、推搡。

 

▲社区团购中的中年人群

 

行业内卷:拼租金愈演愈烈

 

资本入局,农贸市场已然成为了香饽饽,无论是谁都想在新的赛道分一杯羹。农贸市场的委托经营权之争比往年更为激烈,高价拿市场,抢夺市场占有率。导致农贸市场主体租金越来越高,高租金的后果自然会转嫁给商户,商户再转嫁给消费者,最后农贸市场生意难做,成了死循环。

 

腹背受敌、四面楚歌都可谓是当下农贸市场的处境,外加上农贸行业自身内卷,农贸市场亟需转型,尤其是经营理念。这也是最易着手操作的转型方式。

 

转型之路:收租者——服务者

 

01.树立品牌

品牌化是一直被提及,一直被考虑,却很少被经营者用心对待的事情。其实真正做起来并不难,几步便可。

 

市场主体品牌化

 

农贸市场之前作为区域生活配备空间,一直被称为“XXX苑农贸市场”、“XXX镇农贸市场”等,这其实不利于农贸市场自身品牌构建。

 

农贸市场自身品牌构建,必须拥有自己的特色名称,用互联网行业的话来讲,就是市场IP。

 

然后围绕市场品牌名称,进一步发展出市场Logo、VI系统等,甚至品牌周边产品。

 

商户品牌化

 

如果说市场是一个有机体,那么市场中的商户就是构成有机体的一个个小分子,有机体的最终呈现形态如何,是由这些小分子决定的。所以商户的品牌化也是市场主体品牌化中的一部分。

 

商户品牌化,要求市场在招商的时候,就要有意识地选择商户,甚至主动地吸引品牌商户入驻,比如适当地给出品牌店的招商优惠活动。

 

商品品牌化

 

很多经营已久的农贸市场都有一两种市场特有产品,有的是开店数年之久的当地小吃或早餐店,有的是市场独有产品,限量海鲜或者肉制品。

 

▲杭州康桥农贸市场的康桥烧鸡

 

当市场中有这些特色商品存在时,市场方可帮助经营户建立品牌,让产品成为市场利器,吸引顾客。

 

02.转变营销思路

酒香也要怕巷子深,农贸市场要像超市学习,不要守株待兔,主动营销消费者。每日定时限价营销,低价品类吸引商户,带动连锁购物反应。

 

限时低价

 

定时、限时抢购是营销中永远不会过时的营销方法。网络中、大卖场里,所有的营销都避不开这个套路。

 

▲菜市场里的限时优惠

 

农贸市场效仿起来也不难,有些市场为了不让菜隔夜,推出下午四点以后,部分菜品特价。即解决了菜品不新鲜无法销售的问题,还吸引了特定需求的客流,一举两得。

 

限类低价

 

限类低价吸引客流是农贸市场劲敌永辉超市的销售策略。用低价的生鲜吸引客流,提高超市内日用品价格,消费者在生鲜采购时,顺手买些日用品并不会发现,以此达到超市客流量和营业额双收益。

 

▲菜市场里的促销活动

 

限品类低价销售对农贸市场也是个好方法,每天推出不同种类的生鲜进行特价售卖,保证市场每天都有优惠,也让市场之于消费者多了一份新鲜感和诱惑。

 

03.关注经营者

经营者作为市场构成中不可或缺的一部分,也是与消费者直接发生购买行为的一方,其精神面貌决定了消费对于市场的直接印象。

 

组织协会活动

 

经营户涣散、行为无准则,一般是农贸市场管理中的痛点。市场方对于经营户不应只是简单的收租,还需要引领经营户行为。

 

例如索票溯源,唱收唱付,杂物摆放等等,这些都需要市场方身体力行地引导经营户,也可以通过建立组织、协会等进行经营户相互监管。

 

支部、工会和妇联都是农贸市场健全组织架构必不可少的组织,也是市场管理从粗旷式到精细化管理必不可少的过程。

 

关注商户子女

 

在很多菜市场中逛一圈,不难发现市场中总有小孩趴在菜摊上写作业。这是市场中商户户多为夫妻双方共同经营的必然结果。

 

“经营户之家”是浙江省农贸市场五化改造——人性化中提出的,要求市场设计和市场方多多关注经营户,让经营户在市场的生活中,感受到温暖,同时也增加经营户黏性。

 

注重商户培训

 

没有规矩不成方圆,有了规矩还要有相应的配套活动,市场方对于经营户的行为准则要进行不定期的培训,抽查,奖惩分明。让市场有规矩,有执行。

 

▲菜场里的消防培训

 

03.关注消费者

“消费者是用脚投票的”,这是大家讨论农贸时,一定被提及的话,它背后意味着,消费者走进哪个市场,这个市场赢得了初步胜利。

 

让年轻人进入市场

 

抓住年轻人,就是抓住了消费市场的脉搏。

 

当下,是年轻人在定义零售,甚至定义消费市场。年轻人作为时代消费的主流,他们的喜好直接决定经济体的发展状况。

 

▲更直观的明码标价才能吸引羞于问价的年轻人

 

而年轻人一提起菜市场都是小时候的记忆,现下却很少去农贸市场。如何让年轻人进入市场,是农贸市场还需探索的课题。

 

更多体验空间

 

观察随着90后、00后发展起来的经济体,不难发现,其中多为主题餐饮、主题桌游等等体验经济体。

 

说明年轻一代的消费者,他们更加注重在消费过程的实际感受,愿意为自身体验买单,市场应该投其所好。

 

▲现场制作的水饺云吞

 

既然农贸市场对他们就是小时候的记忆,那就打造复古风格的农贸市场;消费者向往日式温暖的极简,那就用原木色装饰市场。甚至可以像菜园、采摘园一样,推出活鱼现捞现杀等,有互动、有体验、可社交的消费行径。

 

04.关注公益

素质教育成为国民基础教育之后,大众对于公益项目的关注愈多了,投身公益的人也越多了。

 

关注老年人

 

很多菜市场的主要消费人群是中老年人,但菜市场对于老年人的关注过少。例如,缺乏一些必要的老年人急救设施,AED除颤仪、小型急救箱。

 

很多市场方认为这些设施不常用,也并非必备设施,所以没有装备。他们忽略了一个重要问题,这些虽然都是预防性设备,可一旦发生意外,后果不堪设想。

 

我们都希望这些设施用不到,但用到,便是救人一命,甚至一个家庭。

 

扶贫专区

 

农贸市场的供应链上端是批发市场或者种植户,可利用现有供应链资源,对接农产地需要帮助的农户,产销直供,形成市场特有扶贫专区,为社会进步与发展出一份力。

 

▲菜场外扶贫专区

 

限塑令

 

现下,国民基本素质普遍较高,环境保护的理念更是深入人心。新一轮的限塑令开始实施,实施的阻力相较于之前变小了,是消费者、经营户与监管部门共同作用的结果。

 

农贸市场严格执行限塑令,不仅仅让消费者对市场留下好印象,政府部门对市场也会更加满意。

 

05.拥抱互联网

互联网的大潮已经席卷了各行各业,从宏观来看,互联网带来的影响是利大于弊的。

 

网购平台搭建

 

拼多多力挽水果滞销的传奇,你一定听说过。

 

网购现已渗透入千家万户的生活中,它的受众也遍布各个阶层的每个消费年龄段。用户习惯一旦被养成,就很难被改变。

 

▲菜场直播购物

 

农贸市场是一个属地性极强的商业体,而互联网平台可以很好地消解这个壁垒。入驻互联网平台,于市场来讲,拓宽了销售渠道,而现有流量顶多从线下转到线上,并不会消失,是一个划算的渠道。

 

网络直播

 

直播产业的兴起,让更多的商户被看见。人脑处理动态图像能力远超于静态,展示的内容和效果也远远多于图片。外加上直播中,主播煽动性的言语和消费氛围的敦促,消费者大脑可在短时间内被刺激。

 

产品在直播中,它的使用方法和效果能更全面地被展示。尤其是农产品,在直播中可以展示它的品相、烹饪方法,甚至科普食材价值等等。

 

互联网是平台的话,农贸市场更像是一个容器,里面可以包罗万象,如何使用这个容器让它价值发挥最大化,便是每一个市场方要思考的问题。

 

THE KEY:重塑空间

 

话说回来,前沿的经营理念孵化离不开一个可塑的空间环境,市场的空间环境是一切经营理念的前提。

 

空调趣味化:网红市场特点

 

趣味化,与前文所讲到吸引年轻人进入市场一脉相承。换个说法来讲,也就是主题化、情景化。

 

▲网红菜市

 

纵观当下出圈的网红农贸市场,北京三源里、苏州双塔、合肥四湾菜市等等。他们都有自己的主题,或潮流,或复古,或极简,都有极强的个性,把自己与其它菜市场区分开来。

 

业态多元化:便民、餐饮、休闲

 

农贸市场内卷主要体现在价格、服务和业态这三个方面,其中市场业态的设置和分布是市场设计前期的内容。

 

作为民生工程的农贸市场,它的首要特点是便民。在居民生活中,餐饮和休闲是必不可少的项目,也是可以为市场引流的两大业态。

 

▲邻里早餐

 

政务、教育、文化等业态,是社区家庭生活中比较注重的方面,农贸市场也可依据周边的区位环境酌情考量。

 

食品可溯源:安全透明化

 

新冠疫情爆发的初期,食品溯源是各界关注的重点,从哪来,到哪去,它的流动过程牵动着所有人的心。

 

社会急速运转,产品可流动范围广,路线长,流动环节的透明是产品溯源的必要条件。流动过程的透明,让市场监管流程简化,也可为消费者注入一针强心剂,放心购买。

 

市场空间环境的重塑,不仅仅是为改变“脏乱差、湿腥臭”的刻板印象,还要结合社会消费环境,让它不止承载一方民生,还要引领消费潮流。

 

······

 

零售环境随着消费结构不断变化,农贸市场想要稳占生鲜零售的大头,固守原有模式肯定是行不通的,转型经营才能继续擎大旗。

 

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