引 言

近日，一组今年春节假期的消费数据引发广泛关注。6.6亿件，这是全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹的数量，同比增长2.6倍；78.45亿元，这是春节档电影实时总票房，刷新多项纪录；8210亿元，这是全国重点零售和餐饮企业的销售额，同比增长28.7%。

火爆的数据，火热的消费，共同为这个以“就地过年”为主流的春节写下特殊的注脚，可谓意味深长。总量数据也许是抽象的，而背后的每一个具体的微观生活场景，则更能让人感受到滚烫的消费热情、奔涌的社会活力。

今年央视春晚，淘宝再次成为独家电商合作伙伴，带着 “淘宝买菜” 登上了春晚，将社区团购的火烧到了春晚。在春晚舞台上，春晚主持人携 “淘宝买菜” 的8000万份新鲜蔬果补贴亮相，在春晚播出期间进入淘宝APP即可领取“新春百元买菜券包”，温暖着每一个就地过年的人。

当然，春节期间发力的社区团购平台不止淘宝一家，很多平台都看准了这个弯道超车的机会。

01.春节不打烊

今年因疫情防控需求大力提倡就地过年，很多人也积极响应“非必要不返乡”的号召，选择就地过年，多地菜市场也为保障菜品、食品供应选择坚持开市营业，确保春节期间人们菜篮子、米袋子的供应不断档、不脱销，保障人民群众春节期间买菜不用愁。

▲市场方给春节坚持营业的经营户发放红包

虽然多地菜市场为保障居民正常生活坚持开市营业，但一些夫妻店和路边小店暂停营业，而就地过年的居民置办年货和买菜的需求剧增，且新冠疫情首次爆发在菜市场，这给很多人心里留下了芥蒂。各大以买菜为主要卖点的社区团购平台，盯上了这个弯道超车的机会，把社区团购的火续烧到了2021年。

电商行业也推出了“春节不打烊”的政策，为就地过年的人提供便利，而往年春节期间，物流配送会暂停5天。

网上买菜也从来没像今年春节这么热闹过，“春节不打烊”几乎成了今年各大社区团购平台的标配。

对于各大社区团购玩家而言，今年春节之所以重要，是因为这个赛道真正进入全民视野，就是在2020年，目前的战局非常焦灼，头部玩家尚未拉开明显差距，对于春节这样一个需求高度匹配、订单高度集中的节点，任何一个玩家都不会选择缺席，更何况去年春节疫情期间全力参与的玩家已经尝到了甜头。

▲春晚期间淘宝买菜发放的券包

淘宝更是不遗余力，再次成为今年央视春晚独家电商合作伙伴，带着淘宝买菜亮相春晚，淘宝买菜的8000万份新鲜蔬果补贴，只要在春晚播出期间进入淘宝APP即可领取“新春百元买菜券包”。

除了在营销和广告上的直接曝光的方式外，在用户获取上，各大平台都玩出新花样。各个平台推出“满30返30券”、“摇2021牛运红包”、“5折神券天天抢”，这些名目繁多、让人眼花缭乱的优惠活动，在春节期间炸开了花。

02.从“价格”转战“营销”

社区团购“九不得”新规自2020年12月出台后，明确不得打价格战。于是，各大平台转而开始致力于品牌营销，明星代言、品牌合作、节目冠名等等，提升品牌曝光和知名度。滴滴旗下的橙心优选甚至为针对不同年龄段的群体，选择郭德纲、蔡明、马丽、李雪琴等明星代言。从用裂变的方式争抢用户，到尽可能地加大品牌曝光力度，社区团购行业的竞争，已经从早期的点位之争，进化到品牌之争。

▲滴滴旗下橙心优选代言人

巨头的力量不可小觑，在去年短短一年中，不少平台已经取得了大量的基础用户。据广发传媒互联网旷实团队调研显示，截至2020年12月，美团优选月活用户为9500万，多多买菜3500万、兴盛优选3900万，增长速度惊人。目前，各大平台已经拥有稳定的日活量和扎实的基础流量，口碑的维护和品牌的宣传则成为社区团购平台当前发展的重点。

现在的社区团购与去年社区团购平台刚火爆时的发展策略有大不同，很多平台不再像早期发展那般疯狂开城，而是更加重视运营维护，巨头开城抢团长的速度降下来了，开始用心做运营留住和稳固当下的流量人群，也更侧重后台的供应链和仓储配送，提高服务质量和履约能力。

换言之，抢占节点和流量的热潮已经过去，维护现有流量和夯实平台发展的基础是当前社区团购的主要目标。

03.借“就地过年”进军一线城市

在社区团购深入下沉市场的同时，“就地过年”让大量返乡人群聚集在一二线城市，也重构了消费市场，就地过年引发了城市的消费热潮，成为巨头争抢的重要节点。

一线城市汇聚着叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等老玩家，竞争激烈，但这里的用户被认为缺乏时间、对价格不敏感、对服务和产品质量要求高，是一个难啃的市场。

与2020年的一夜空城不同，2021年在政策的呼吁下，“就地过年”成为主流，这减弱了每年春节的候鸟式迁徙潮。交通运输部数据显示，从1月28日开始，3月8日结束，40天预计发送旅客17亿人次。这个数字与2019年春节的30亿相比，几乎腰斩。这批原本应返乡人的群中，有一部分留在了一线城市，这部分人群也正是社区团购玩家们想要抢夺的流量和份额。

▲春节前夕火爆的农贸市场

社区团购进军一线城市的方式，相比于去年开拓三四线城市的声势，显得尤为“低调”，各大社区团购平台仅以开展秒杀、返券、新人优惠等促销措施来获客。

这是因为盒马、山姆等店在北京、上海等一线城市的销售数据都不错，而这些消费者对社区团购的接受度普遍不高，对价格不够敏感，很难单纯依靠价格吸引，且在习惯使用盒马等零售的及时送达服务后，社区团购次日自提的服务模式对这部分客户没有特别的吸引力，消费行为的培养还需要时间。

从各大平台的数据上看，即使是在目前大额补贴、客单价很低的环境下，很多拼团企业的用户复购率、活跃度仍然较低，这些指标可以从一定层面反应用户对社群团购模式的依赖程度和所能产生的用户价值都不高。若没有一个相应合理的复购率和客单价支撑，社群团购模式就会面临较大的运营压力。

如此看来，社区团购想抢占市场的进程，还长路漫漫其修远！

春节期间，除了社区团购的新花样，在火热的生鲜销售中，还有一些值得被关注的现象级农产品消费趋势。

01.水产类销量冲击严重

疫情之下，用户对商品需求量也发生了一些变化——水产类销量冲击严重。近期，多地进口食品包装检出新冠病毒核酸阳性，“冷链”、“阳性”刺激用户敏感神经，尽管有专家明确表态，对进口冷链食品外包装表面进行安全有效的消毒，可以实现将新冠病毒灭活，消毒后再接触表面，感染风险非常低。“小心为上”的用户，依然极力避开水产类生鲜产品，抑制了市场需求。

02.车厘子价格历年新低

从海外进口的车厘子，疫情叠加原产地智利大丰收影响，价格也出现腰斩，今年车厘子价格创历史新低。受疫情影响，原本可在去年10月底采摘空运到中国的车厘子，由于空运运力降低，以及用户对于进口食品心存芥蒂，都造成难以卖出高价；而一些经销商屯了不少货，车厘子一旦开柜，必须在短时间内卖掉，不然会迅速衰败，市场供大于求，导致价格导致价格进一步下滑。类似车厘子等中高端水果，一大消费场景是作为礼品赠送他人，而在今年春节送礼期间，车厘子却成了饱受“争议”商品。

03.半成品菜热销

在工作地过年的异乡人，外出聚餐有风险，而自己动手去做年夜饭难过技术关，这让有些加热即可食用的半成品菜热销。在一些生鲜店商品平台上，推出了诸如港式佛跳墙、海南文昌椰子鸡、老北京羊蝎子火锅等，不同地方风味的半成品菜肴，方便用户以简单快速方式，做好一桌年夜饭，即有仪式感，动手起来又简单一点。

此外，受疫情的影响，海鲜水产等热门送礼产品遭冷遇后，蔬菜礼包销量大增。据某电商平台数据，活动上线十余日，蔬菜礼盒订单量已过万。在社区团购平台上，也上架了单价超过百元的产品。

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各大平台挖空心思，在春节期间做好服务，都是为在新的2021年开个好头，继续扩张。

随着春节假期热潮的结束，一些休市的农贸市场也开始营业，线上生鲜和农贸市场的用户抢夺还在继续，但菜市场在日常生活中的影响力不容小觑。

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